Ad Exchange là gì? Khi quảng cáo kỹ thuật số tiếp tục chiếm lĩnh ngân sách tiếp thị, cần phải xác định rõ vai trò của một nền tảng trao đổi quảng cáo. Như vậy nó đóng vai trò như thế nào trong nền công nghiệp hiện nay? Chúng ta hãy cùng tìm hiểu qua bài viết sau nhé.
1. Định nghĩa
Ad Exchange là thị trường kỹ thuật số nơi các nhà xuất bản và nhà quảng cáo kết hợp với nhau để làm các quảng cáo kỹ thuật số như quảng cáo gốc, video, thiết bị di động. Việc mua và bán diễn ra trong các phiên đấu giá thời gian thực, được hỗ trợ bởi công nghệ RTB.
Ad Exchange là một cơ chế dàn xếp đấu giá không phục vụ người mua hoặc người bán, nó là một nền tảng tự quản tạo điều kiện cho việc mua quảng cáo có lập trình.
2. Các đối tượng sử dụng
Chủ sở hữu các trang web, tạp chí trực tuyến hoặc blog được gọi là “nhà xuất bản” sử dụng SSP (nền tảng bên cung) để kết nối với Ad Exchange và cung cấp không gian quảng cáo kỹ thuật số của họ cho người mua. Các nhà tiếp thị độc lập, đại lý quảng cáo và mạng quảng cáo được gọi là “nhà quảng cáo” sử dụng DSP (nền tảng bên cầu) để kết nối với Ad Exchange nhằm mua không gian quảng cáo. Ad Networks cũng mua không gian quảng cáo từ Ad Exchanges, đánh dấu nó và bán kiếm lời. ATD (Bàn giao dịch đại lý) sử dụng Ad Exchange để mua khoảng không quảng cáo lớn và bán buôn cho các nhà quảng cáo riêng lẻ.
3. Lợi ích đối với nhà quảng cáo và nhà xuất bản là gì?
Hoạt động mua quảng cáo có lập trình thu được thông qua việc sử dụng phần mềm và thuật toán, cho phép nhà xuất bản nhận được mức giá tốt nhất cho không gian quảng cáo của họ và nhà quảng cáo tiếp cận đối tượng mục tiêu vào đúng thời điểm và ngữ cảnh.
Cung cấp các cơ chế kiểm soát khác nhau cho nhà xuất bản:
- Đặt CPM tối thiểu cho các đơn vị quảng cáo, lọc và chặn quảng cáo có nội dung nhạy cảm hoặc quảng cáo từ các đối thủ cạnh tranh;
- Xác định loại quảng cáo nào sẽ xuất hiện trên trang web bằng cách chọn định dạng quảng cáo và kiểu quảng cáo;
- Xây dựng các kết hợp tùy chỉnh của phông chữ, màu sắc và kiểu góc và áp dụng chúng cho nhiều quảng cáo hiển thị hình ảnh cùng một lúc;
- Chọn vị trí của quảng cáo trên trang web.
Các nhà quảng cáo được hưởng lợi có cơ hội:
- Đặt các tùy chọn tốc độ ngân sách; chọn các tùy chọn nhắm mục tiêu, khả năng đặt giá thầu, lập hồ sơ hành vi, cài đặt giá cả;
- Danh sách đen các trang web và đối tượng nhất định;
- Đặt giới hạn về số lần các quảng cáo giống nhau xuất hiện cho cùng một người dùng;
4. Cách thức hoạt động
Nhà xuất bản cung cấp khoảng không quảng cáo của mình thông qua SSP. Nhà xuất bản cung cấp đầy đủ thông tin chi tiết về khoảng không quảng cáo như vị trí trang, URL, đối tượng, chủ đề, v.v.
Khi người dùng truy cập trang web hoặc ứng dụng dành cho thiết bị di động của nhà xuất bản, một lần hiển thị quảng cáo tự động xuất hiện trên phiên đấu giá. Dữ liệu về người dùng được thu thập, gửi đến máy chủ của nhà xuất bản và sau đó được chuyển đến Ad Exchange.
Sau đó, Ad Exchange gửi yêu cầu giá thầu đến DSP và Mạng quảng cáo. Mỗi DSP sẽ kiểm tra yêu cầu giá thầu và tất cả thông tin liên quan đến nó (nhân khẩu học, ID người dùng, vị trí địa lý, giới hạn tần suất, chia ngày và các tùy chọn nhắm mục tiêu khác). Sau khi kiểm tra, nền tảng sẽ quyết định xem lần hiển thị có được nhà quảng cáo quan tâm hay không. Nếu vậy, DSP sẽ gửi thư trả lời đến Ad Exchange với số tiền giá thầu tối đa và vị trí của bản sao quảng cáo sẽ được đặt trên không gian quảng cáo có sẵn.
Ad Exchange xem xét các nhà quảng cáo đặt giá thầu cho lần hiển thị. Ad Exchange loại bỏ những nhà quảng cáo không đáp ứng yêu cầu của nhà xuất bản. Ví dụ: vùng quảng cáo có sẵn trên trang web tiếng Trung và một nhà xuất bản đặt ra giới hạn chỉ cho phép quảng cáo bằng tiếng Trung. Do đó, Ad Exchange sẽ loại bỏ tất cả các quảng cáo không phải của Trung Quốc khỏi phiên đấu giá.
Sau khi thu thập tất cả dữ liệu, Ad Exchange phân tích giá thầu và bán lần hiển thị cho người trả giá cao nhất.
Bản sao quảng cáo chiến thắng xuất hiện trên trang web của nhà xuất bản trước mặt người dùng. Người dùng internet không biết về quy trình RTB vì các cuộc đấu giá kéo dài chưa đến vài mili giây, chỉ bằng khoảng thời gian trang web tải. Quá trình này không ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng và không làm giảm tốc độ tải trang.
5. Phân loại
Open Ad Exchange / Public Marketplace / Open Auction: là một thị trường kỹ thuật số mở với nhiều khoảng không quảng cáo từ nhiều nhà xuất bản có sẵn cho tất cả người mua. Một Open Ad Exchange cung cấp một danh sách đa dạng các nhà xuất bản.
Tuy nhiên, người mua không có thông tin chi tiết về nhà xuất bản, như trường hợp của thị trường tư nhân. Người mua, muốn quảng bá rộng rãi hơn, hãy chọn Open Ad Exchange. Với hơn 70 tỷ lần hiển thị mỗi ngày qua các Sàn giao dịch quảng cáo mở, ngày càng có nhiều mối quan tâm giữa các nhà quảng cáo và nhà xuất bản về gian lận quảng cáo kỹ thuật số, phần mềm độc hại và hoạt động của bot. Vì lý do này, các thị trường tư nhân ngày càng phổ biến hơn vì chúng được coi là an toàn hơn và minh bạch hơn.
Private Ad Exchange / Private Marketplace (PMP): là một nền tảng đóng cho phép nhà xuất bản kiểm soát những người mua nào có thể đặt giá thầu, ở mức giá nào và theo những điều kiện nào. Mỗi Private Ad Exchange được điều hành bởi một nhà xuất bản riêng lẻ mời từng người mua tham gia nền tảng. Nhà xuất bản có thể cho phép thực hiện giao dịch với một số người mua thông thường, khách hàng quảng cáo hoặc đại lý. Nhà xuất bản cũng có thể chặn Mạng quảng cáo và các thành viên bên thứ ba khác cấp quyền truy cập vào nhóm hiển thị của nó.
Nó cho phép các thương hiệu và nhà xuất bản thiết lập mối quan hệ trực tiếp với các thương hiệu và đại lý. Do đó, thương lượng với người mua có thể tốn nhiều thời gian hơn so với Open Ad Exchange. Khoảng không quảng cáo có sẵn trên các Sở giao dịch quảng cáo tư nhân được coi là “cao cấp” so với khoảng không quảng cáo được đặt hàng trong các thị trường mở.
Giao dịch ưu tiên: là một tùy chọn để nhà xuất bản bán khoảng không quảng cáo kỹ thuật số với giá cố định đã thương lượng cho các nhà quảng cáo ưu tiên. Giao dịch ưu tiên mang lại cho nhà xuất bản nguồn doanh thu ổn định thông qua hệ thống giao dịch được kiểm soát. Các nhà quảng cáo được hưởng lợi từ giá CPM ổn định và có quyền truy cập vào khoảng không quảng cáo cao cấp, độc quyền.
6. Kết
Nói chung, Ad Exchange cung cấp cho các nhà quảng cáo nhiều quyền kiểm soát đối với việc ai sẽ nhìn thấy quảng cáo của họ và vị trí chúng được đặt. Họ trả bao nhiêu cho những lần hiển thị đó cũng có tác dụng. Các nhà xuất bản giành được ưu thế trong việc kiểm soát ai đặt giá thầu trên khoảng không quảng cáo của họ và số tiền họ kiếm được. Thị trường kỹ thuật số có lập trình này giúp người mua phương tiện truyền thông dễ dàng tìm thấy nguồn cung cấp đáng tin cậy và nhận được lợi tức đầu tư vào quảng cáo của họ tốt hơn.
